Kundeloyalitet er dit vigtigste mål

,
Kundeloyalitet er dit vigtigste mål og KPI

For mig er loyalitet – kundeloyalitet – det eneste bæredygtige mål for en virksomhed.

Enig? Uenig?

Nævn gerne hvad der ellers er lige så vigtigt?

Er det omsætningen? → Der kommer mere omsætning med flere loyale kunder, og så er den mere stabil

Reduktion af omkostninger? → Det koster omkring 60 % mere at service en utilfreds kunde end en tilfreds kunde jf. TAK programmet hos TDC

Bundlinje? → Læs lige de 2 forrige punkter igen.

Jeg gentager: Den eneste bæredygtige strategi for virksomheden er at skabe loyale kunder.

Hvad er kundeloyalitet? Definitionen: 

Kundeloyalitet er en kunde, der forbliver som kunde. De er glade for dit produkt. Siger “nej tak” til dine konkurrenter, når de kommer med et godt tilbud. Over tid køber de også mere hos dig og anbefaler dig aktivt til andre. Gør du noget godt eller skidt, vil den loyale kunde også fortælle dig det. Ikke på grund af en forpligtelse eller et ønske om rabat – men bare fordi de gerne vil dele, hvor du kan blive endnu bedre.

Det behøver ikke, at være alle ovenstående ting på en gang. Men der skal i hvert fald være bare et par stykker af ovenstående ting til stede.

Hvordan ser det ud i din forretning?

Loyalitet i butik, restaurant, bank eller teleselskab – hvad er forskellen?

Som udgangspunkt er ovenstående forklaring stadig holdende. Der er dog nogle brancher som har ødelagt det rigtig meget for sig selv – og hvor det er svært at skabe en loyalitet. Typisk brancher med meget lave præferencer, ikke væsentlige forskelle på udbydere og et stort pres på pris. Brancher som kan nævnes: Benzin, teleselskaber, supermarkeder, forsikringsselskaber, banker med flere. Nu tænker du sikkert du kan nævne et par eksempler der ikke passer til mine brancher. Det er også rigtigt – der er nogle få virksomheder indenfor de brancher som jeg også synes er lykkedes meget godt.

I princippet er det de samme dynamikker, men det opleves og målet forskelligt.

Fordele og eksempler på kundeloyalitet

Lad os tage nogle helt konkrete eksempler:

  • Kundeloyalitet hos supermarkedet er, at selvom der er kommet et nyt smart supermarked, hvor du kun skal gå halvdelen af den vej du plejer, så handler du stadig det samme sted (eks. Irma)
  • At en kunde i et teleselskab bliver ved hans nuværende udbyder, selvom en konkurrent ringer med et knald tilbud om halv pris.
  • At du inden du har forladt restauranten, allerede har bestilt bord til næste gang du skal ud og spise.

Hvor ser du så, at du har høj kundeloyalitet? Lad os tage et kig på tallene.

Nøgletal/Mål/KPI’er der indikerer høj kundeloyalitet:

  • Høj NPS/kundetilfreds score, Customer Health Score viser meget grønt
  • Høj genkøb og mersalg
  • Få opsigelser (også kaldet churn)
  • Share of pocket (hvor meget af kundens købekraft de ligger ved dig)
  • Lavt antal klager (bare spørg kundeservice)
  • Og er du rigtig nørdet så vil du se det i dine tal med dit abboenemntforretning så kig i stigende tal som ARPC, CLTV, time to first value og churn.

Men pas på. Nogle af ovenstående mål/KPI’er kan lede dig til at tro du har en god kundeloyalitet, selvom det ikke er tilfældet.  

Hvorfor du misfortolker kundeloyalitet – den dårlige loyalitet

Nogle kunder kommer jo igen. Ikke fordi de er loyale. Men måske fordi det lige var nemmest, prisen er halv pris i forhold til konkurrenterne, de skulle vælge en leverandør og havde et valg mellem pest eller kolera – og listen kunne fortsætte. Måler vi på antal salg/besøg er der tale om loyalitet, men vi glemmer trofastheden i loyaliteten.

Vi skal selvfølig ikke sige nej til de kunder – men her er hvad du skal gøre i stedet:

Du skal bruge dit fokus og din tid på, at sikre disse kunder BLIVER loyale. Dette kan gøres på flere måder, der dybest set handler om at øge den oplevede værdi. Mere om det senere.

Pas på den farlige kundeloyalitet! Du vil opleve dine kunder som loyale, men på et splitsekund er de væk igen.

Farlig loyalitet som manipulation, lange kontrakter er farligt

Holdning og adfærd

Nøglen til din loyalitet vil altså være, at dine kunder både har en holdningsmæssig loyalitet til dig samt at de har en adfærd der udviser, at de er loyale over for din forretning.

Skab den ultimate loyalitet

Den ultimative loyalitet opstår – den dag du begynder at omtale dine kunder som følgere og de begynder at få tatoveret dit logo på deres arm. Harley Davidson er selvfølgelig det ultimative eksempel på det:

Tattovering af Harley Davidson som udviser meget høj loyalitet

Og nu er jeg med på, at arbejder du eks. B2B, så vil det i praksis nok være svært at opnå netop dette. Jeg er dog sikker, at det giver mening, og du har en ide om, hvad en tatovering indenfor dit felt, vil være i praksis.

Simon Sinek om loyalitet

Heldigvis har alle de virksomheder jeg har været i, fokuseret på meget høj loyalitet. Den grad af loyalitet som må være målet, synes jeg at Simon Sinek udtryker bedst: “Når dine kunder er klar til at gøre sig den ulejlighed eller ulempe, for at bruge dit produkt, så har du den ultimative loyalitet.” Det kan være koncertgæsten, der overnatter udenfor billetlugen i 5 dage. APPLE entusiasten der venter 6 måneder på den nye lancering af et produkt. Restaurantgæsten der flyver til en anden by, med det primære fordel at gen-smage maden på hans yndlingsrestaurant. Jeg er sikker på, at tænker du efter, så har du også en ting som du gør, selvom det ikke er helt logisk?

Det er svært at være uenig i at kundeloyalitet er vigtig – men hvordan skaber man kundeloyalitet?

Det vil jeg gemme til en blog der udkommer senere. Tilmeld dig nyhedsbrevet nederst på siden her, så hører du om det, når der er nyt.

Hvordan skaber du loyale kunder og kundeloyalitet?

Nu kommer spørgsmålet til en million.

Når vi nu er blevet klogere på hvad kundeloyalitet er, hvad skal der så til, for at skabe den?

Samme spørgsmål stillede vi lederne imellem, da jeg arbejdede i e-conomic. Det lykkedes os ikke, at finde en model der passede, så vi opstillede vores egen model: “Skab promotors” – som kan betegnes som den ultimate kundeloyalitet.

Styr på basis – skab tilfredse kunder:

Vi kom frem til, at det handlede om 4 centrale ting:

  1. Et godt produkt
  2. Engageret og engagerende kommunikation
  3. Rettidig leverance
  4. Kvalificeret fejlretning med respekt for kundens tid

Lad os gennemgå det enkeltvis.

1. Et godt produkt der opfylder kundens behov

Alle produkter/ydelser må og skal tage udgangspunkt i kundens behov. Men hvad er kundes behov? Se det som den primære årsag til han køber dit produkt. Er det en plæneklipper, så skal den være god til at klippe græsset. Er det en færdigret, så skal den være nem og lav og smage godt. Er det et TV-abonnement, så skal den dække de ønskede kanaler. Ret simpelt ikke?

Det kan dog ofte være svært i praksis, med komplicerede produkter. Hvad er det primære behov til du f.eks. har en bank? Er det for at have et sted din løn kan modtages? Er det for at låne penge? For at investere? Det handler dog her om, at have et godt produkt – ikke et perfekt produkt.

2. Engageret og engagerende kommunikation

Nu har vi styr på grund behovet – nu handler det om at få kommunikeret sit produkt ud.

Forestil dig, at du sidder på en restaurant, hvor dit grundlæggende behov er at få noget at spise. Forestil dig så 2 forskellige scenarier når tjeneren kommer og præsentere maden:

Scenarie 1: Værsgo og velbekommen.

Scenarie 2: Så er der mad til jer. Lad mig lige præsentere den. I får vores helt frisk lavede pasta, efter kokkens gamle mormors opskrift. Og den er bare himmelsk – jeg spiser den selv hver dag til frokost. Tag gerne en teskefuld parmesan på, lige for at give den en anelse umami.

Hvilken ret smager bedst? Selvom det er en helt identisk ret, er jeg sikker på at maden smager bedst i scenarie 2. Hvad var forskellen? Engageret kommunikation fra tjeneren og engagerende, da hun fik os til at gå op i en gammel opskrift, og en umami smag.

Den engageret og engagerende kommunikation kan både være servicepersonalet, det kan være nyhedsmailen, hjemmesiden, reklamen – ja hvad som helst. Alt kommunikerer!

3. Rettidig leverance

En ikke uvæsentlig ting, er selvfølgelig hvad der bliver leveret – og om det bliver leveret rettidig. Tager vi eksempler før med restauranten, så kunne tjeneren have været som i scenarie 2, men hvad hvis maden var 30 minutter forsinket? Hvad hvis restauranten ikke tog telefonen, da der skulle ringes og bestilles bord?

Er vi ikke til stede, når kunden har brug for at få dækket sit behov. Så har vi tabt. Vi skal levere og holde hvad vi lover. Oftest kan der under rettidig leverance, arbejdes meget med kundens forventninger – styr dem så vidt muligt – eller snak med kunden om, hvad han/hun rent faktisk forventer. Fortæller du, at der er 45 minutters ventetid på maden, og du anbefaler et godt glas vin imens, så er chancen for det bliver en god oplevelse meget bedre. Især hvis du ikke fortæller noget i dag.

4. Kvalificeret fejlretning med respekt for kundens tid

“Hvor der handles, der spildes”. Vi er alle bare mennesker – og mennesker begår fejl.

Hvad gør du, når du eller din virksomhed begår en fejl?

De bedste virksomheder er opmærksomme på, at fejl opstår og har en plan for, hvordan det kan gøres godt igen. Oftest vil en kvalificeret fejlretning som minimum opretholde kundeloyaliteten, ligeledes det faktisk kan være med til at øge den. Det fortæller meget om en virksomhed, hvordan den reagere på, at ting går galt.

Er det nemt eller svært at få byttet sin nyindkøbte computer med fejl? Vi kender alle nogen der har kæmpet med en fejlbehæftet model, og ikke kan returnere den, eller skal vente måneder inden der er styr på det. Det skaber ikke tilfredshed.

Du vil begå fejl. Lad være med skjul dem. Snak om den, og gør noget for at gøre det godt igen.

Nu skulle vi være lykkedes med en kundetilfredshed, og en kundeloyalitet der er værd at skrive om.

Skab kundeloyalitet og kundetilfredshed ved at følge disse 4 trin

Det lille ekstra – at skabe WOW

Lige nu, er vi et ret godt sted. Vi har styr på basis og gjort det der skal til for at skabe en god kundeloyalitet – en god kundetilfredshed.

Magien opstår dog ofte, når der kommer det lille ekstra. Det vi valgte at definere som:

WOW/WAUW: Opfyld det ikke forventede, ikke kommunikerede og måske endnu ikke erkendte, behov. 

Hvad kan det lille ekstra være?

  • Det vil være tjeneren der lader de vin interesserede smage på en særlig vin
  • Kundeservicemedarbejderen der rådgiver kunden om også at bruge en anden del af produktet
  • Invitationen til et arrangement indenfor branchen/produktet
  • En meget personlig dialog
  • Taxachaufføren der bruger tiden til også at guide, hvad der køres forbi

Og en lang række andre ting. Det vil være specielt fra kunde til kunde – og det handler meget om det personlige behov. Lad os dermed slutte af med WOW modellen samt nogle konkrete fordele ved kundeloyalitet:

Model: Skab kundeloyalitet i 5 steps

Kunder der anbefaler dit produkt og dine ydelser til andre

Der er mange fordele ved kundeloyalitet

Frem for selv at sige det, har jeg her valgt nogle af mine bedste citater i forhold til fordelene ved en høj kundeloyalitet. Tjek dem ud:

  • It cost 60% more to service unsatisfied customers then satisfied customers. Kilde: TAK programmet hos TDC.
  • Customers are 4 times more inclined to defect if the problem is service related rather than price/product related. Kilde: Bain & Co
  • For each customer complaining 26 customers aren’t complaining. Kilde: Lee Resource.
  • 68% of churned customers do it due to bad customer service. Kilde: US chamber of commerce
  • A dissatisfied customer will tell between 9-15 people about their experience. Around 13% of dissatisfied customers tell more than 20 people. Customers who get their issue resolved tell about 4-6 people about their experience. Kilde: White House Office of Consumer Affairs.
  • The probability of selling to existing customers are 60-70%. For new 5-20%. Kilde: Marketing Metric.
  • Improved customer retention with 2% has the same effect as a 10% cost reduction. Kilde: Murphy & Murphy
0 Svar

Skriv en kommentar

Vi vil gerne høre hvad du synes ?
Du må meget gerne skrive en kommentar

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.